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2014年移動互聯網下的中國營銷人員現狀

发布时间:2019-05-02 08:30:14 编辑:笔名

調研背景研究目的:

测量2013年的商业绩效。

了解2014年对商业绩效和营销投资的展望。

评价目前营销行动和战略的趋势,来自中国的营销人员在2013年11月22日至2013年12月1日之间完成了调查。

33%的被访者具有10年以上的营销经验。

29%的被访者2014年营销预算介于100万美元和不到500美元之间。13%的被访者营销预算介于500万美元和1000万美元之间,36%的被访者营销预算高于1000万美元。

55%的被访者表示,其所在机构在中国聘用的员工人数多于1,501人。

31%的被访者在员工人数多于31人的营销部门工作。

虽然大多数(近八成)营销人员仍有信息2014年他们品牌表现更好,但是对于行业却不那么乐观。事实上,只有近五成营销人员相信2014年他们的行业前景会改善。

全球的市场研究集团益普索(Ipsos)近期在中国开展的《2014年营销展望》调查发现,总体来讲,中国营销管理人员认为2013年好于预期,而不是更差。近四成(37%)的中国营销被访者认为2013年销售业绩好于预期,亦有近四成(39%)的营销人员认为与预期持平,另外,24%被访营销人员认为比预期差。

2014年要强于2013年。78%的营销人员认为其所在的品牌将好于2013年,其中20%营销人员预期2014年其品牌将远远好于2013年,4%认为差于2013年。相比之下,行业压力重重。营销人员对于行业的乐观情绪明显显得乏力,但总体上仍保持乐观。5成左右(52%)的营销人员预期2014年行业状态好于2013年,另有15%认为差于2013年。

大媒体时代的营销转变

移动互联的飞速发展,颠覆了整个传统的媒介和营销环境。步入大媒体时代的新营销环境,中国营销人员更加重视开发数字媒体平台。

57%的中国营销被访人员表示,2014年营销的挑战是进一步开发数字媒体平台的潜力(数字媒体平台包括社交络站点、移动终端等)。根据益普索去年进行的调查显示,63%的中国被访者认为的挑战是创建更多的整合营销传播策略,而今年这一数据下降到55%。数字媒体平台的进一步开发取代其成为营销课题。

不断演变的媒介和营销环境下,同样有57%的被访者认为改良整理营销有效性/提升投资回报测量结果是的挑战;过半(55%)中国营销人员看重创建更具整合性的营销策略,其次是在品牌的消费者和非消费者群体中创造更高的品牌忠诚度(54%),以及更具创造力(47%)。另有三成(29%)将降低成本和吸引留住人才(24%)当作主要挑战,让我们看到中国营销人员的不同管理视角。

为了迅速适应新的媒体环境,并从竞争中脱颖而出,营销人员将跟上营销和媒体行业的发展视为2014年重要任务之一,46%的被访者将优先关注营销和媒体行业发展。

数字媒介依旧是营销人员希望加大利用力度的一个领域。而且,似乎一些更传统的媒介形式,主要包括报纸和电台,可能因对数字媒介的关注增多而出现下滑。APP和为代表的移动终端,已经成为营销人员常规的媒介接触情势。

根据益普索的调研显示,(78%)和APP(71%)成为中国营销人员精彩接触的媒介,高于微博(58%),远远高于综合门户站(38%)、电视-财经类频道节目(34%)、SNS社交络(31%)等电视、站、报纸等媒介情势。社交、移动和营销成为营销人员2014营销计划的三个主要关键词。社会化媒介(包括病毒性活动)、广告和移动营销均被称作将在2014年营销组合中起到更大作用的渠道。大数据分析也次进入前5名。传统渠道(电视、印刷、广播和户外)继续受苦而SEO成为营销的主流工具。

在中国营销主眼中对不同代理类型有着更为详细的要求,即便是针对数字媒介,分别有15%、19%和9%的被访者认为媒介代理公司、数字代理公司和公关公司要加强对数字媒介的理解。

虽然并非所有广告商都有可能成为创新者,但可以肯定的是,人们普遍觉得这些渠道需仔细考虑并给予投入,否则,品牌就会败给更精通数字媒介、更具冒险精神的竞争对手。这必须涉及到顾客参与品牌塑造,与目标消费者发展有意义的持久关系。意料之中的是,社会化媒介/病毒性媒介将成为2014年重要的数字媒介渠道,他们依然有很大未加以利用的潜力去覆盖移动消费者,尤其是考虑到/智能在亚太地区的高渗透率。

50%的中国营销人员表示将增加社交媒体/病毒式媒体在2014年营销传播计划中的作用。另外还有高达43%的营销人员将增强移动营销作用。

加大数字营销的力度其实不只是营销人员口头上谈到预算时,绝大多数86%的营销人员表示将要加大可供数字媒介支配的支出。其中36%的营销人员,将增加11%至30%的数字媒介投入,另外12%的营销人员将增加30%-50%的投入,其余超过3%的人愿意加大超过50%的投入。目前对付费媒介、自有媒介和赢得数字营销倾注的重视显然已成事实。

展望未来,营销人员预测移动营销(39%)和社会化媒介/病毒性媒介(19%)将成为未来三年里有效的媒介形式。尽管这可能会对更传统的渠道带来负面影响,但电视似乎并不在其列。电视依然被视为未来的一种重要媒介,并看似强劲,尽管数字媒介的地位得到提升。或许,正如我们在一些西方国家看到的,数字媒介和电视将成为盟友,因为各个品牌使用电视促使消费者参与其中,同时随着社交电视的增长,两种媒介会彼此互补。

大数据分析

若论2013年全球包括中国营销界热门的营销话题,大数据(Big Data)毫无疑问荣登榜首。

尽管许许多营销人员获取已经对大数据有些审美疲劳,但整个2013年,营销界仿佛人人都在谈论大数据。益普索调查发现,83%的营销人员正在或将开始使用大数据分析。39%的被访中国营销人员表示对于大数据分析在其2014年营销传媒计划中的作用将高于2013年。14%表示将开始使用大数据。

大数据激起营销人员,他们似乎愿意用它来解决未来所有的遇到的问题。其中,细分客户,加强现有客户的顾客忠诚度,是营销人员进行大数据分析的主要目的。

尽管信息呈现出爆炸式的增长,但是仍有17%的营销人员主要由于没有足够的数据(58%)而放弃将大数据分析纳入其2014年的营销转播计划中,另外内部专业知识不足(32%)也是致使部分营销人员对于大数据分析望而却步的重要缘由之一。

可见,我们对数据的管理水平尚未能与其发展的水平同步。太多的公司理解大数据分析的作用和必要性,但却还不知道如何利用这个数据潮。

在不久的将来,希望大数据专家类型的角色能够蓬勃发展。

ROI仍是头等大事

如何证明宣传活动的价值和效果,仍将是营销人员的一个重要目标。提高总体营销成效和增强ROI(与进一步开发数字媒体)被列为2014年的首要营销挑战。57%的中国营销被访人员表示,提高整体营销成效和增强ROI是首要任务,这与去年益普索展开的同类型调查结果一致,表明ROI仍是头等大事。

整个亚太地区,营销人员普遍认为其所在部门是胜任这个领域的部门(有40%的人认为他们在这方面表现良好),这从某种程度上解释了对这一领域的持续重视。对ROI和业绩的关注,正在影响品牌与代理之间的关系。平均67%的营销人员打算在2014年对代理火伴进行审核。

面临审核威逼的是广告代理,58%的营销人员表示将要对于其广告代理商进行审核,仿佛一旦宣传失败,就得由背后的创意人员承担。特别值得一提的是,由于新的媒介环境对营销带来的冲击和变革,56%的营销人员表示将会对其媒介代理进行审查。

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